行為科學

為什麼人是不理性的

我們遠不如自以為的理性。

當需要作決定時,我們都自認能夠理性選擇。但真是如此嗎?行為經濟學家Dan Ariely(丹·艾瑞利)在著作《誰說人是理性的》(Predictably Irrational) 指出,一般人遠遠不如標準經濟理論所假設的理性;對於一般認為人類行為建立在理性的基礎上,他亦予以駁斥。

艾瑞利認為,我們的行為並非隨機形成,而是有系統性且可預期的–所以人的不理性也是意料中的事。如果能夠了解人為什麼會不理性,並且找出相關的行為模式,將是改善決策過程的開端。

人類與捷思

我們每天面對大量資訊,大腦卻只能處理其中一部分。如果企圖分析每個情境或決定的各個層面,事情恐怕沒有完成的一天。為了處理並加快決策過程,大腦必須倚賴捷思 (heuristics)。這些艾瑞利稱為「隱藏力量」 (hidden forces) 的心理捷徑,有助於將事情簡化,讓我們不必無止盡花時間分析每個細節。

行為科學家記載了數百種影響人類決策的捷思,其中許多深植於我們的DNA。人類大腦經過演化後,會尋求能減少心力的「捷徑」,因此我們高度依賴習慣和直覺,以便降低我們的認知負荷。此外,我們天生屬於社交動物,因此其他人的決定,或者有意識的或是潛意識的,經常會影響我們的思維。最終,因為我們無法總是有空或精力分析情況,所以常常讓情緒主導我們的決定和行為。追根究底,這些捷徑或隱藏力量是我們日常生活中不可或缺的一環,但也可能誤導我們。

投資人需要知道的三股隱藏力量

艾瑞利歸納出好幾個影響日常決策的隱藏力量,但主要影響投資人的有3個:

1. 拖延與自制

我們都不擅長自制。正如艾瑞利所言,「抗拒誘惑與培養自制力是普世的人類目標,但我們一再地做不到,所以才會覺得痛苦。」所幸,有些方法能夠幫助我們克制衝動。比方說,如果訂有明確的截止日期,而且事先知道,我們通常比較不會拖延。

有充分的彈性似乎無濟於事,但如果能自訂截止日期卻有幫助。投資人如果缺乏自制力,有時會做出錯誤的投資決定,例如太常調整投資組合,或是寧願花錢而不儲蓄。

方不方便也是重要考量。艾瑞利以福特與本田汽車的保養服務為例。福特原本請客戶視情況需要將車子送來保養及更換零件,這樣做理論上沒有錯,卻容易造成混淆(因為有的車開了1萬哩需要保養,有的車開1萬5千哩才需要)。反觀本田將過程簡化,提供「套裝服務」,明訂汽車何時需要保養–例如買車多少年或開了多少哩之後。這些套裝服務很有效–客戶會照規定送車來保養–於是福特也採用同樣原則,保養需求大增。

事先承諾也有幫助。我們往往重短期輕長期,不擅長做出立即會感到痛苦的艱難決定。事先承諾 (如儲蓄、慈善等等) 等於把「痛苦」放到未來,因此比較容易作決定。比方說,投資人如果想為退休存更多錢,可以設定自動轉帳服務,固定從支票帳戶自動轉帳到儲蓄或投資帳戶。

事先承諾也能應用於投資組合的風險/報酬目標。事前明確定義投資目標,有助於掌控未來的投資決定。少了明確目標,更容易喪失自制力,屈服於誘惑。事先承諾的關鍵在於,事先做出好的決定,會讓我們比較不容易受誘惑所影響。

2. 相對性

一般人很少以絕對標準選擇事物,反而不斷針對生活周遭的人事物做比較。這個道理適用於生理、短暫的事物(如態度)、觀點,以及相對具體的經驗或決定(如選擇假期或買房子)。所謂相對性,艾瑞利對此舉了一個例子–是指以相對角度觀察我們的決定,再跟其他就近的替代方案做比較:

「家居品牌Williams-Sonoma首推其家用麵包機時,大多數的消費者並不感興趣。眼見銷售不佳,該公司推出體積更大、價格更高的機種。銷售量不久就超過原本、較小的機種。為什麼呢?因為消費者有兩種麵包機可以選擇,不必憑空作決定。」

對投資人而言,相對性有可能造成許多影響。舉例而言,用你的投資組合(這是針對你的特定財務目標所設計的)拿來跟一個與你投資組合目標不符合的廣泛的市場指數做比較,或跟朋友的投資組合報酬做比較,這樣既不適合判斷投資的成敗,亦不適合制訂投資決定。

3. 稟賦效應

一般人對於擁有的東西習慣高估其價值,對於沒有的東西則會低估其價值。艾瑞利舉了稟賦效應 (endowment effect) 的例子:杜克大學的籃球賽門票供不應求,問買不到門票的人願意花多少錢買門票,結果他們最高願意付170美元–約為門票面額的1倍。但問買到門票的人願意以多少錢轉賣,則平均金額是2,400美元–相當於前者的14倍多。

以投資而言,稟賦效應可能讓人守著不再適合投資組合的資產,忽略了新的投資機會。此外,投資人習慣將資金放在已經擁有的資產,而不考慮新的投資機會,因此錯失了可能更適合的標的。

如何管理不理性行為

管理不理性的行為,尤其是投資的不理性行為,需要察覺它們的存在,也要練習。不妨試試從隱藏的力量(或捷思)來開始,因為面臨投資決定時,隱藏力量可能會冒出。要知道我們往往喜歡比較,尤其是拿自己的投資績效跟不符合自己投資目標的參考指數做比較,記住這點有助於維持長期觀點。

建立起正確的流程,例如事先承諾儲蓄或投資計畫,並堅持下去,這樣更容易有自制力,不必掙扎,達成更好的投資結果。同樣的道理,引導與透明度有助於做出更好的投資決定,因為這會讓你有一個可依循的框架,尋求所需的資料及問正確的問題。

最後,我們往往高估已經擁有的東西,知道這點對投資過程很有幫助。如果只是因為已經擁有某項資產而選擇守住不放,有可能錯失其他更符合長期目標的機會。正如艾瑞利所說:「不管做什麼事,都應該訓練自己質疑每個重複的行為。」

為什麼人是不理性的

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